Es casi un hecho que los directores de arte, diseñadores gráficos, los ejecutivos de cuenta y hasta los clientes mismos, tiendan a pensar que redactar creativamente es la cosa más sencilla en esta galaxia. De hecho, hay agencias y despachos que no contratan redactores o copywriters, ya que “la figura publicitaria debe saber de todo, hasta escribir bien”.
Sí, concordamos, los publicistas deben tener un alto nivel cultural y por ende, literario, porque es la raíz de la creatividad. Sin embargo, México está en pañales a nivel mundial en los índices de lectura y también somos el último lugar dentro de los países que comprenden la OCDE. Líneas muy crudas, pero ciertas. Por eso encontramos todavía anuncios donde todos los textos están en mayúscula, para saltarse los acentos (aún sabiendo que la RAE desde hace más de 15 años dictaminó que las palabras en altas deben acentuarse), faltas horripilantes de ortografía y sintaxis, y lo más importante, falta de creatividad tanto en los slogans, como en las campañas publicitarias en sí, ya que en este país, aún se siguen –al pie de la letra- los viejos estándares en comunicación, donde se resaltan las características y usos del producto, en lugar de crear una historia breve, pero creativa sobre él.
Redactar no es sencillo, mucho menos hacerlo de forma creativa. El slogan ideal no debe tener más de 3 palabras. Un guión de veinte segundos para radio o televisión, tiene las palabras contadas, no puede pasar de 60 y además, deben tener estilo, redacción y sobre todo, creatividad. Es aquí donde está el punto clave, ¿cómo ser creativos, si el cliente sólo quiere resaltar cualidades del producto?
El copywriter tiene como obligación darle sentido a los “peloteos”, “boleos” o lluvia de ideas. Debe pulir, voltear, saber mínimo, 3 sinónimos por cada palabra, hacer coherentes las incoherencias del equipo creativo. Seguro han visto campañas y han dicho: “no jodas, eso puede estar mejor” o el clásico :“¡Ay, eso hasta a mí se me hubiera ocurrido!”. Esa es la dicotomía y en el mundo publicitario, el tiempo no existe; tomen en cuenta que esto se hace en tiempo récord, 5 minutos es mucho y más cuando el trabajo es un literal “bomberazo”.
El secreto para redactar bien no recae en saberse todas las reglas ortográficas ni de gramática. Simplemente hay que leer mucho. El cerebro es tan maravilloso, que tira viejos conceptos y aprende rápidamente si lo acostumbras y haces de la lectura o de cualquier otra actividad, un buen hábito.
Ahora, no crean que ya con saber redactar la van a armar, porque se necesita tener buen estilo, uno que sea equilibrado y abierto para no ser tediosos. Muchos copy’s llevan más de 3 cuentas. Cada una de ellas tiene un tono de mensaje diferente, de acuerdo al concepto rector de la campaña y por supuesto, al target. Si equilibras tu estilo, evitarás los clásicos bloqueos mentales.
Finalmente, queda la creatividad. ¿Cómo ser un copy creativo? Bueno, pues no hay una regla que deba seguirse. Todos somos creativos, pero muchos no saben expresarlo. Lo usual es probar la marca o recibir el servicio de tu cliente. Pero no debes detenerte ahí, también es salir a la calle y escuchar a la gente, ¿cómo habla?, ¿cómo interactúa?, ¿cómo piensa?, averiguar ¿qué le gusta?
Ser redactor creativo es quitarse el miedo a ser juzgado por el mundo, por tu cliente y por quienes escucharán tus radios, leerán tus billboards o verán tus comerciales en TV. Es aprender a trabajar bajo presión, a ser meticuloso en cada palabra, acento, coma, signos, puntos y comillas. Es convertir una frase en el concepto rector de la campaña; en ser tan claro en tus ideas, que tu dupla en diseño gráfico o el productor audiovisual vaya en tu mismo canal y tener unidad de campaña; equilibrio exquisito entre el copy y el arte.